Firenze anda e rianda: Apple store di Firenze. Colgo la prima mela.

Sfrutto la pausa pranzo di lavoro e, in un assolato giorno autunnale, faccio finalmente visita al nuovo Apple store di Piazza della Repubblica a Firenze, alla cui apertura avevo dedicato questo post.

Percorro via Roma e giungo in piazza dalla parte opposta rispetto allo store. Cerco immediatamente con lo sguardo l’insegna con la mela, la cui installazione sotto i portici (in deroga alla normativa vigente in materia) ha suscitato così aspre polemiche. A prima vista nessun elemento mi appare deturpante, la mela bianca è ben distinguibile ma, forse per la distanza a cui sono, non impatta nel contesto visivo. Mi avvicino ma la sensazione che rimane è la stessa, anche in prossimità del portico stesso.

È interessante notare come, ancora oggi, molti degli elementi distintivi degli Apple store sono frutto dei meticolosi studi, delle attente osservazioni e delle folli intuizioni di quel guru a 360° che fu Steve Jobs. Per circa un anno e mezzo infatti, dalla fine cioè del 1999 quando iniziò a valutare le opportunità derivanti da una catena di punti vendita Apple al maggio 2001 quando fu inaugurato il primo Apple store in Virginia, si dedicò anima e corpo a questo progetto che, a più riprese, fu ostacolato dal consiglio di amministrazione della multinazionale di Cupertino.

Affiancato dall'esperto di design e vendite Ron Johnson, Jobs progettò il prototipo di negozio con la cura maniacale per i dettagli che lo contraddistingueva. Gli store sarebbero diventati, per bocca di Johnson, “la più potente espressione fisica del brand” e avrebbero dovuto esprimere, al pari dei prodotti esposti al loro interno, quella sapiente miscela tra semplicità e raffinata bellezza che è divenuta il marchio inconfondibile della Apple.

Il negozio presenta cinque ampi affacci vetrati sul portico per garantire un’estesa visibilità dei locali interni che, secondo la filosofia Jobsiana, induce il passante ad entrare per curiosità. Anche l’entrata unica, per rendere più semplice il controllo dell’esperienza di ogni utente, è perfettamente in linea con il prototipo di negozio progettato da Jobs a cui accennavo prima.

L’interno è articolato in un ambiente principale a cui si accede dall'ingresso e in due vani più piccoli, ai lati opposti dello stesso, nicchie dedicate all'esposizione in verticale degli accessori Apple. L’idea progettuale di fondo degli store Apple è quella di consentire a chi entra l’immediata percezione di come è organizzato lo spazio, che si presenta arioso e allo stesso tempo minimalista. Questo minimalismo si estrinseca sia nelle componenti estetiche-strutturali, con pochi elementi architettonici/cromatici di distrazione concentrati nei pannelli luminosi alle pareti e nei lampadari d’epoca (arredo preservato dalla ristrutturazione dei vecchi locali della Bnl), sia nelle fasi procedurali del processo di acquisto (non c’è la classica postazione di cassa). Tutto è ricercato e attentamente ponderato.

I pavimenti sono nella consueta pietra serena che ha da tempo soppiantato il legno sbiancato utilizzato nei primi negozi Apple. Il fascino esercitato su Steve Jobs dalla durevolezza ed eleganza dell’arenaria grigio-blu si impresse nel lontano 1985 proprio durante un soggiorno a Firenze, quando ebbe modo di ammirare le pietre delle pavimentazioni stradali del capoluogo toscano provenienti dalla cava “Il casone” di Firenzuola. Diciassette anni dopo, Jobs pretese che dalla stessa cava fossero estratte le lastre per pavimentare i suoi negozi. Nessun rivestimento simile o materiale alternativo ma, a discapito dei costi, esattamente quello che per lui rappresentava la soluzione ideale.

Il cuore pulsante dello store è il vano centrale dove sono in bella mostra gli ultimi prodotti e dove viene fornita assistenza al cliente in un’area dedicata, il Genius bar. Qui, su prenotazione, è possibile ricevere supporto tecnico per qualunque problema di hardware.

Workshops giornalieri conducono alla scoperta dell’abc dei dispositivi Apple o approfondiscono tematiche specifiche per farli sfruttare al meglio. Ma non è finita qui. Il negozio si propone come meta di gite scolastiche per studenti e professori delle scuole primarie e secondarie con lo scopo di stimolare la creatività e la collaborazione degli alunni e di supportare/completare la didattica in aula. Le gite, della durata compresa tra un’ora e un’ora e mezzo, sono adattabili ai programmi degli insegnanti e si basano ovviamente sull'utilizzo dei prodotti Apple. Ingegnosa operazione di marketing e originale iniziativa di didattica 2.0 che trova un prezioso alleato nei risultati di una recente ricerca condotta dall'Istituto Nazionale di Documentazione, Innovazione e Ricerca Educativa (Indire) sugli studenti di 19 scuole per valutare l’impatto della tecnologie a scuola. Lo studio ha evidenziato come nelle scuole dove è più diffuso l’utilizzo delle risorse digitali vantano, da un lato, un tasso di dispersione scolastica e assenteismo minori, dall'altro maggiori immatricolazioni all'Università e un impatto positivo nell'inserimento nel mondo del lavoro.

I tempi cambiano in fretta mentre il sottoscritto rimane romanticamente legato alla classica (e ormai obsoleta?) idea di gita scolastica dedicata alla scoperta di quei luoghi culturalmente stimolanti di cui Firenze abbonda.

Il nutrito staff del negozio indossa una maglietta grigia con il simbolo bianco della mela. A tal proposito è opportuno ricordare come la storia dell’introduzione delle divise nel mondo Apple sia stata curiosa e allo stesso tempo travagliata. Manco a dirlo, ci mise lo zampino il solito Jobs. Come riporta infatti la sua biografia, Jobs maturò l’idea di far indossare una divisa a tutto il personale dell’azienda ad inizio degli anni 80, dopo un viaggio in Giappone. Durante una visita agli stabilimenti della Sony, Jobs notò con stupore che tutti indossavano la stessa uniforme e ne chiese spiegazioni al presidente della società, Akio Morita. Egli rivelò come tale usanza avesse avuto in origine una valenza sociale poiché sopperiva alla povertà di molti lavoratori che dopo la guerra non avevano di cosa vestirsi; in seguito era divenuta un tratto distintivo dell’azienda e un modo per rafforzare il senso di appartenenza dei dipendenti alla propria realtà lavorativa. Jobs desiderava introdurre tale tipo di legame alla Apple ma, quando presentò ai suoi collaboratori dei campioni di divisa disegnati da Issey Miyake, lo stilista che aveva creato le uniformi della Sony, fu sommerso da fischi e improperi. Costretto ad abbandonare (temporaneamente) l’idea di una divisa aziendale, Jobs ne adottò una personale, basata sulla praticità e su uno stile distintivo: Miyake divenne il suo stilista personale e il creatore degli inseparabili dolcevita neri.

Il personale è attento a coprire tutto lo spazio di vendita e a disposizione dell’utenza per fornire informazioni. Durante il mio breve “soggiorno” nello store ho ricevuto per due volte gentilmente offerta di assistenza in caso di bisogno. Rifiutata la prima perché intento a visionare l’ambiente, ho colto al volo la seconda chance per avere notizie su uno degli ultimi arrivati, l’Apple watch. Davanti ad una cospicua esposizione di modelli con le stesse identiche funzionalità, ma diversi nelle dimensioni del quadrante e nei materiali che compongono cinturino e cassa, mi vengono illustrate con un’esposizione dettagliata e alquanto didascalica le caratteristiche principali di questi orologi (anche se chiamarli così è un po’ riduttivo) in cui, strano a dirsi, il compito di mostrare l’ora diventa quasi un accessorio.

E mentre tocco con mano uno degli esemplari in mostra cercando di mettere in pratica le mirabolanti funzioni appena spiegate, sono scosso da un fremito nell’apprendere che è in commercio un modello che supera i diciottomila euro di prezzo. Nemmeno fosse un Rolex.

Mentre un continuo viavai di persone anima il negozio, la mia pausa pranzo sta quasi per scadere e devo rientrare a lavoro. Il tempo per un’ultima veloce occhiata al banco con i MacBook, gli accattivanti portatili dal peso piuma.

Notizie in pillole:

Dove: Piazza della Repubblica 6, Firenze

Quando: Apertura lunedì - domenica con orario 10-20